Vogue affronta nuove difficoltà mentre Anna Wintour, che gli esperti delle agenzie dicono abbia fatto fluire i soldi degli annunci, cambia focus

I dirigenti di Condé Nast sono sotto pressione per mantenere gli introiti pubblicitari dopo che Anna Wintour, ha annunciato la scorsa settimana che non supervisionerà più le operazioni quotidiane di Vogue, il marchio di lusso che ha guidato come direttore dal 1988.

Wintour rimarrà nel suo ruolo più ampio come direttore dei contenuti di Condé Nast e direttore editoriale globale di Vogue. E sebbene sia troppo presto per registrare un cambiamento nel comportamento delle aziende pubblicitarie, un dirigente di agenzia ha riconosciuto l’importanza dei cambiamenti di Wintour: “[i soldi pubblicitari] arrivano a Vogue grazie ad Anna”.

Wintour è diventata sinonimo del marchio Vogue. Tuttavia, il panorama dei media di moda è cambiato rispetto ai tempi in cui Vogue dominava con la stampa. I marchi si trovano a fare i conti con il calo del traffico di riferimento, i soldi pubblicitari stanno migrando verso la ricerca e i social, l’economia dei creatori è in forte espansione e la tecnologia dell’intelligenza artificiale generativa sta curando la moda e riassumendo i contenuti nei motori di ricerca.

“Avere [Wintour] che si ritira dalle operazioni quotidiane ma continua a supervisionare le cose è il meglio di entrambi i mondi. Vogue può ancora beneficiare della sua influenza e delle sue connessioni, ma allo stesso tempo può infondere al marchio una nuova energia,” ha dichiarato un ex editor di Condé Nast, che ha chiesto di rimanere anonimo per poter parlare liberamente. “Se giocano bene le loro carte, potrebbe anche segnalare alla comunità pubblicitaria che c’è qualcosa di nuovo e interessante nell’aria.”

Le difficoltà di Condé Nast e Vogue

Condé Nast (e Vogue) non sono immuni ai cambiamenti del panorama dei media. Vogue ha ridotto la sua base di pubblico per gli inserzionisti nell’ultimo mese, passando da 1,2 milioni a 1 milione, secondo un dirigente di agenzia che ha richiesto l’anonimato. Ora, la sua circolazione si colloca su livelli simili a quelli dei concorrenti come Elle e Harper’s Bazaar.

Un portavoce di Condé Nast ha declinato di commentare questa storia. Tuttavia, ha condiviso i dati sulle performance digitali con Digiday, tra cui come la sua ultima copertura di Vogue con Lauren Sanchez Bezos abbia registrato 1,6 milioni di visitatori e 3,4 milioni di visualizzazioni su TikTok.

Il prossimo leader editoriale di Vogue dovrà adottare un approccio più orientato alla piattaforma per la distribuzione dei contenuti e la monetizzazione, al fine di continuare ad attirare un pubblico che è sempre meno incline a visitare le proprietà di un editore, secondo un ex dirigente di Condé Nast. Ciò significa rinunciare a un maggiore controllo.

“Chiunque arrivi dopo di lei avrà più autonomia per pensare all’evoluzione dalla stampa e dai siti web alle piattaforme distribuite da terzi e all’IA, LLMs,” ha dichiarato l’ex dirigente di Condé Nast, che ha richiesto l’anonimato a causa della sua relazione personale con Wintour. “La creazione di contenuti quotidiana e la strategia del pubblico saranno gestite da qualcun altro. Ma l’aura legata a [Wintour] e la sua forza culturale, penso che non andranno da nessuna parte nel prossimo futuro.”

L’opportunità per i creatori

I creatori stanno ottenendo quote sempre più grandi dei budget pubblicitari, ha dichiarato Kim Harrison, direttore dei media del gruppo, strategia di connessione presso Fitzco. Vogue come marchio è diventato più influente di Vogue come rivista, ha dichiarato Tricia Logan, partner direttore della pratica globale dei consumatori e del retail presso DHR Global, una società di consulenza per la ricerca di leadership.

Essere associati a Vogue “significa ancora qualcosa”, ha detto l’ex editor di Condé Nast. “Sì, ci sono i creatori, ma cosa vogliono quei creatori? Vogliono tutti essere su Vogue. Questo è potente,” ha aggiunto.

Questo è evidente anche nel modo in cui Condé Nast sta vendendo l’inventario. “Non è come se stessi vendendo un accordo su cinque [marchi Condé Nast] su Instagram. Stai vendendo Vogue su Instagram, Vogue su TikTok, Vogue su YouTube,” ha detto l’ex dirigente di Condé Nast.

Condé Nast ha attraversato cicli di licenziamenti e tagli ai costi l’anno scorso, fondendo Pitchfork in GQ nel gennaio 2024 e licenziando dirigenti senior a dicembre. Le aziende di media legacy hanno ridotto le spese che un tempo erano permesse ai dirigenti, sotto la pressione di un pubblico e dei marketer che si spostano verso piattaforme social e video, nonché delle difficoltà economiche.

Tuttavia, il fascino di Vogue rimane intatto, secondo gli esperti di agenzie pubblicitarie e editori. Questo vale anche per la maggior parte dei marchi di Condé Nast, ha affermato un dirigente di agenzia senior presso un’agenzia di holding, che ha chiesto di rimanere anonimo per non sembrare né denigrare né esaltare un particolare editore. Credono che Condé Nast, e Vogue, siano ben posizionati per sfruttare meglio l’economia dei creatori rispetto a quanto fatto finora.

“Chiunque scriva per una rivista [come la loro] sta influenzando la cultura. E quei [scrittori] sono talenti ricercati in questo nuovo mondo dove i creatori e gli influencer sono super importanti,” ha detto il dirigente dell’agenzia. “Ma non credo che l’abbiano sfruttato fino in fondo. Ci sono stati modi in cui sono riusciti a monetizzarlo in piccole maniere, ma, tipo, non scalabili. Penso che ci sia del lavoro da fare.”

L’assunzione di Elizabeth Herbst-Brady come chief revenue officer presso Condé Nast — avendo guidato i team di ricavi e pubblicità in aziende tecnologiche come Verizon, Snap, Viacom e Yahoo — l’anno scorso ha segnalato l’intenzione del gruppo mediatico di cambiare rotta, ha aggiunto il dirigente. “Questo, più l’accesso che hanno — sia ai talenti di Hollywood, puoi spaziare su tutto — quei marchi sono ancora amati. E hanno l’attenzione di alcuni gruppi di influencer, indipendentemente dal marchio di cui stiamo parlando. Con il cambiamento di ruolo di Anna, penso che aiuterà le persone a ripensarlo in questo nuovo modo.”

Il cambiamento di Wintour non ha ancora generato un effetto significativo tra gli inserzionisti. Vogue mantiene una posizione di forza nel mercato del lusso. Vogue rimane preziosa per gli inserzionisti che cercano un ambiente sicuro e affidabile per raggiungere un pubblico interessato ai marchi di lusso, hanno detto due dirigenti di agenzie a Digiday.

Ma quei soldi pubblicitari sono legati a Wintour. Con Wintour ancora alla guida, è improbabile che un nuovo leader editoriale di Vogue abbia una visione completamente diversa da quella del suo predecessore. E forse è proprio questo il punto.

“È difficile separare i due,” ha detto Logan.

—_Jessica Davies, senior media editor di Digiday, ha contribuito a questa storia._